k1体育前几天，有名网友发文称：“谁家健身教练给学员点大杯全糖奶茶啊……”还配上了一杯奶茶的照片。

　　放大点开看，该说不说，这教练还挺会点单的，虽然是全糖，但更换了A2牛乳。

　　换牛乳，也就是不含植脂末的纯牛奶，想必是可以补充些蛋白质；而牛乳茶本身口味偏淡，糖在里面起的作用除了提供甜味，更重要的是提鲜。好嘛，这下子营养、口味都有了……

　　或许，这样的健身教练尚属少数，但曾经被健身圈视如大敌的“奶茶”，随着产品结构的优化，以及往“健康化”方向的延展，确实改变了很多人对“奶茶”的刻板印象。

　　从去年到今年，多个茶饮品牌邀请运动相关人士做推荐官、形象代言，或是邀请超模、瑜伽教练、健身博主们拍摄视觉海报，让茶饮产品频频进入健身相关话题……

　　尽管是茶饮品牌的海报，但跃然纸上的并非手中一杯茶饮，而是感染人心的氛围。

　　海报上的人物依次为：全球顶流健身博主帕梅拉·莱孚；中国队网球运动员、2024澳网大满贯选手郑钦文；瑜伽教练刘安娜；知名超模项偞婧。

　　她们分别是：喜茶健康推荐官，向大众推荐她认可的喜茶轻负担茶饮；霸王茶姬品牌健康大使，倡导健康生活；树夏海报模特，彰显了其产品健康特性；古茗联名时尚芭莎，邀请超模来演绎出东方美学。

　　相比360度对产品直拍，这类既带有情绪、又带有产品特点的视觉呈现难度更高，但“长尾效应”更佳，能让消费者能深层次、持续地认知品牌自身。

　　从广义上来看，其实“健身+茶饮”“模特+茶饮”与“明星+茶饮”“二次元+茶饮”“影视IP+二次元”之类都一样，皆为破圈营销，拓宽消费圈层，刺激受众情绪。但在实现层面、传播层面，差异巨大。

　　比如，茶饮联名往往是“风暴式”的，在一段时间内掀起狂潮，然后潮水褪去，静待下一个大浪，产品本身极易被弱化。

　　但与运动相关联，由于运动本身就含有“持续付出努力、坚持不懈”的意味，健身博主、瑜伽教练也愿意推荐的产品必是其专业认可，产品的“生命周期”显见更长，也值得复购。

　　喜茶与帕梅拉的合作，就是建立在招牌多肉葡萄等产品上，并未改变产品本身，而是通过严格筛选产品、调整客制化点单方式，来做“轻负担推荐”。

　　霸王茶姬开辟“低负担专区”，上架的产品皆标明热量、GI值，围绕的也是产品本身能“构建健康价值”。从选择运动冠军为品牌健康大使，再到官宣一系列包括刘翔在内的国家级运动员打造“健康大使团”，让喝霸王茶姬从产品维度上升到健康生活的维度。

　　并非只有头部品牌，才能引领这样的风潮，区域性的品牌，也有靠这一策略而不断被市场认可。

　　比如成都的树夏，主打牛油果、草莓等鲜果茶，其俘获人心的一招就是持续传达“她力量”。

　　严格来说，牛油果、草莓已经算茶饮中的大众，主流品牌皆有这样的产品，甚至结构相近、颜值也相近，难分伯仲。

　　但树夏抓住了其中的两个要点，一是轻食纤体的概念，比如牛油果是健身圈公认的超级水果；二是在产品海报、线下活动宣推上，持续释放具有力量感、骨骼感的女性形象，以此来刻画品牌自身的形象。

　　除了运动，时尚、高级感的概念营造，也如出一辙。古茗的高级感，是不断通过超模的形象、新品升级的意识形态来强化。

　　让奶茶于消费者而言，超脱了一杯饮品的作用，而转向喝的是品牌、喝的是态度、喝的是文化韵味。

　　如果茶饮品牌有“气场”，那么品牌所邀请的这些代言人、推荐官就是最直观的体现。茶饮，也由此实现了源于产品本身，自内而外的“破圈”。

　　这几年，行业跟进产品流行的趋势，从看品类变化（水果茶、奶茶、水果奶茶），到看原料变化（茶底升级、乳底升级、鲜果升级），创意总是不停歇，但能长久留存在菜单上的新品，却似乎越来越少。

　　我们知道消费者口味的偏好，我们也有了更好的原料，甚至还能通过时下流行，去预判、去押宝哪支产品能够“爆”。

　　茉莉奶白、益禾堂、沪上阿姨等多个品牌，都以新品结合簪花文化的形式，做出一系列推广；龙井作为舌尖上的非遗，又是茶中贵族，被奈雪、古茗、霸王茶姬等做为新茶主推……如今的茶饮上新，都收获肉眼可见的流量与口碑。

　　这阵风过后，又很快去寻找或瞄准下一个风口。从商业思路上来说，这必然是正确的。但时间久了，消费者的情绪就不会疲软吗？

　　当市场上都是一样的鲜果、一样的花香、一样的奶茶，“尝鲜”这一目的，就会被消费者置于次级。

　　这也解释了为什么，有些茶饮品牌在推新时，会在视觉上、情绪上、传递上，与更多产品之外的人、事、物做联系——要走长期主义，就要传递“打开茶饮的多种方式”。

　　茶饮+运动，传递的是茶饮能带来健康生活；茶饮+时尚，传递的是饮茶本就是一种流行；茶饮+户外，传递的是开放的心态；茶饮+生活的方方面面，也意味着茶饮已经成为生活本身。

　　这也是现在，头部茶饮品牌们都在做的事情。不是跟随流行，而是在产品力、品牌力的综合优势之下，去制造流行。

　　顺着风，大家都能走得更快；然而风停了，跑得最快、最前头的那个，就会成为旁人的风。

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　　通过内容输出、活动赋能， 以及品牌孵化、教育培训、贸易等，形成贯通整个茶饮行业的深度链接。

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